Alessandro MarinucciFotografia di anonimo, Copenaghen, Danimarca, 1936. Niels Christian Pedersen Troelstrup, un commerciante di stoffe, a metà degli anni ’30 si fece venire una bella idea per vendere di più e meglio i suoi prodotti. Decise di appendere la merce, oltre mille pellicce e cappotti, su un’impalcatura esterna al suo negozio. Fu una trovata di marketing quando ancora il termine “marketing” neppure esisteva. Ah, quel negozio ancora oggi esiste e conserva la storia di questo scatto davvero affascinante e curioso.
Ma chi era Niels Christian Pedersen Troelstrup? Esistono due risposte a questa domanda, una breve, e l’altra, un po’ più elaborata e lunghetta. Partendo dalla prima: Christian Troelstrup fu un imprenditore danese che, partendo da umili origini, costruì con ingegno e ostinazione uno dei negozi di abbigliamento più celebri della capitale.
La seconda, invece, prende avvio dal 1883, anno di nascita di Niels Christian. Egli venne alla luce nello Jutland, in Danimarca per l’appunto, in una famiglia poverissima. Erano lui e altri undici, tra fratelli e sorelle. Come molti bambini delle campagne danesi di fine XIX secolo, iniziò a lavorare a soli 5 anni come stalliere.
A 25 anni anni lasciò il suo villaggio e si trasferì a Copenaghen, dove, nel seminterrato di un piccolo edificio in Møntergade 17, aprì la sua prima bottega di abbigliamento maschile. Il negozio, nonostante le difficoltà iniziali, divenne presto un punto di riferimento per l’abbigliamento di qualità a prezzi accessibili. L’intraprendenza di Troelstrup lo spinse a espandersi rapidamente. Acquistò l’intero stabile e lo trasformò in un grande magazzino, un luogo dove chiunque potesse vestirsi con eleganza senza appartenere necessariamente alla borghesia cittadina.
Fu proprio quando decise di trasferirsi in una sede più grande che nacque l’idea del “palazzo dei cappotti”, la sua ultima, stravagante celebrazione dell’edificio che lo aveva reso famoso. Come ultimo saluto al negozio di Møntergade, Troelstrup volle attirare l’attenzione dei passanti e, più ancora, dei giornali. Così, nell’inverno del 1936, fece appendere oltre 1.000 cappotti su un’impalcatura che rivestiva interamente la facciata, dal marciapiede fino al tetto. L’effetto fu spettacolare. Immaginate questo colossale mosaico di tessuti che ondeggia al vento come se fossero tante piccole bandiere.
La trovata marketing non tardò a destare curiosità e clamore. Un fotografo americano, di passaggio a Copenaghen, immortalò la scena e lo scatto fece presto il giro dei giornali di mezza Europa e perfino degli Stati Uniti. Il National Geographic raccontò l’episodio con tono divertito, sottolineando come un poliziotto, preoccupato per la sicurezza pubblica, avesse intimato al commerciante di rimuovere i cappotti. Quando ciò accadde, l’esercente aveva venduto tutti i capi.
La genialità di Troelstrup sta anche nell’aver colto, in anticipo sui tempi, il potere della visibilità urbana come linguaggio promozionale. In un’epoca in cui la pubblicità si limitava perlopiù a cartelloni o annunci sui giornali, egli seppe usare la città stessa come palcoscenico.
Il successo dell’iniziativa consolidò la fama di Troelstrup, che nei decenni successivi divenne un punto fermo della moda danese. Ancora oggi, Chr. Troelstrup è un marchio noto a Copenaghen, simbolo di tradizione sartoriale e creatività nordica. L’episodio del 1936 resta una delle pagine più curiose della storia del commercio europeo, un perfetto incontro tra spirito imprenditoriale e senso artistico, tra ironia e ingegno.
